Свежий кампейн российского бренда You Wanna с балериной Анастасией Волочковой, который уже вызвал скандал, спровоцировал также дискуссию в российском фэшн-сообществе. В обсуждении того, что важнее для коммерческого успеха — безупречный глянец или вирусный локальный юмор, заочно поспорили и Ксения Собчак с Надеждой Стрелец, между которыми давно существует публичный конфликт.

Дискуссия началась с разбора креативного продюсера Елены Павловой. Она обратила внимание, что пользователи соцсетей охотно репостят Волочкову в джемпере с надписью Prosecco, но игнорируют глубокие, стильные рекламные кампании. Павлова привела в пример хейт в адрес недавних «выверенных» съёмок Lime, Befree и «Ekonika» (с участием Роузи Хантингтон-Уайтли), напомнила про свежую рекламу «Пятёрочки» с участием Собчак и заявила, что в погоне за быстрыми охватами индустрия сознательно идёт по пути упрощения.

«Эконика + Рози = отмена. Но аудитория писается кипятком от кадра [с Волочковой] в голубом свитере. И общий посыл: «Вот это про нас! Вот это нам куда ближе» подкрепляется восторженными отзывами со съёмки «Пятёрочки». И на этом моменте у меня начинает дёргаться глаз», — написала в соцсетях Павлова, заявив, что «есть очень тонкая грань между красивой самоиронией и рядовым топорным мемом».

Павлова также пожаловалась, что современному российскому зрителю «больше нравится образ женщины-мема с не очень качественной картинкой в не очень качественной вещи с откровенно слабой стилизацией», в то время как в стране есть «гениальные креаторы, которые создают шедевры». «Мы не поддерживаем доброе, красивое и вечное. Мы сами плодим культуру фастфуд-съемок, опускаясь до уровня плоского юмора», — высказалась она.

В комментариях часть коллег согласилась с Еленой, подчеркнув, что вирусность в соцсетях не делает идею качественной. Однако защитники кампейна You Wanna заявили, что зрители устали от «вылизанных» съёмок и идеальных моделей без изъянов. По их словам, Волочкова цепляет людей своей понятной историей взлётов и падений.

К обсуждению подключились два главные женщины-интервьюеры Рунета — Надежда Стрелец и Ксения Собчак. На фоне своего затяжного конфликта они высказали диаметрально противоположные точки зрения.

Стрелец поддержала позицию Павловой и выступила против засилья дешёвого хайпа в индустрии моды. «Мы сами опускаемся до уровня грубого юмора, отдаём своё внимание и социальное одобрение в виде лайков, репостов и комментариев контенту, который заставляет нас смеяться здесь и сейчас, — и это становится нашим культурным кодом. Любой контент, наполненный смыслом, вызывает у нас некоторое беспокойство: «Слишком глубоко, слишком сложно», — заявила Надежда, добавив, тем не менее, что съёмка с Волочковой стала «не столько вопросом качества съёмки, сколько актом поддержки и человеческой солидарности» на фоне «бесконечной травли» в адрес балерины.

Собчак же обрушилась с критикой на авторов «красивых» отечественных кампейнов. Она обвинила российские марки в слепом, безжизненном копировании всего западного (в частности, стилистики Saint Laurent). По мнению Ксении, такие попытки выглядят фальшиво, в то время как живой юмор работает гораздо мощнее. «Уж лучше постебаться и сделать мем. В этом хотя бы есть креатив и юмор», — заявила Ксения.

Напомним, пока одна часть экспертов (включая стилиста Алеко Надиряна и главреда «РБК Стиль» Евгения Тихоновича) восхищалась преображением Волочковой в съёмке для You Wanna, блогеры Карина Истомина и Александра Бокова подняли этическую проблему. По их мнению, бренд неэтично использовал образ человека в уязвимом положении, фактически превратив предполагаемую алкогольную зависимость балерины в инструмент для заработка.

Фото: youwanna_official/Instagram*
*Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией в РФ